Tiktok的泼天流量富贵，变成小洋芋的小红书接得住吗？

还有一位20岁的美国女孩说：“我19岁被检查出肾衰竭，我根本不抱任何希望能做肾脏移植手术，因为配型希望太渺茫了，我在TikTok上发了自嘲的视频后，一位网友找到我要给我捐肾，幸运的是，她和我匹配成功了，我非常感谢这个女孩以及TikTok给了我重生的机会。”得知TikTok即将被封禁后，她数次哽咽着说不出话。

一位美国网友的留言代表了大多数美国人的心声：“美国政府一直宣传中国是敌人，但是我在小红书上却看到所有中国人都很友好，他们的生活令我羡慕。”甚至有美国网友调侃道：“我要把ID改成社保账号，只为让我的专属间谍快点升职。”

大量美国人涌入让小红书措不及防，连夜加班修改页面。据经济观察网报道，一位接近小红书的人士表示，小红书内部团队从1月13日当天就开始加班了，正在针对外国用户做功能优化，他们希望努力承接这波流量。同时，合规、安全相关的团队也同步开展工作。他表示，用户或许很快能体验到新功能。

甚至小红书的CEO还专门发了视频欢迎美国用户下载这个应用，这让美国网友十分感动。

那么问题来了，到底是TikTok离不开美国，还是美国人离不开TikTok？小红书能否接得住这波泼天富贵？

十年磨一剑

毛文超和瞿芳于2013年在上海创立了小红书，最开始是一家专业做海外购物分享的平台，主要分享的内容是美妆，此时的小红书仅仅是一个分享社区。以其独特的社交属性，成为众多女性的新宠。2016年小红书增加电商属性，开辟出直播业务，但前十年小红书并未盈利，直至2023年小红书才扭亏为盈。

2022年小红书营收约20亿美元，但净亏损2亿美元，2023年，小红书营收接近37亿美元，首次盈利达5亿美元。小红书的扭亏为盈，也引发众多资本关注，2024年小红书上市传闻不绝于耳。据外媒披露，小红书利润在该年有望翻一番，突破10亿美元。

小红书多次上市传闻均无疾而终，大量小红书的用户中，有很大一部分比例来自海外，这也成为小红书的一大资本。因为小红书最早是做海外购物平台起家，所以在平台上有大量的留学生、定居海外的华人华侨在使用，甚至有部分外国的中文爱好者也在使用。国内小红书用户可以在平台上轻松获得来自于欧美IP用户一手分享的资料。

同时小红书的社交属性功能，也让其发展迅猛，且小红书的用户群体基本是在本科以上，相比快手、抖音而言总体素质相对较高，内容也更加精炼和有价值。小红书用户赵贤贤认为小红书就是图文搜索版的百度，“小红书的搜索更加精确，在海外用户分享方面有绝对优势，甚至比百度更具优势，但目前广告越来越多，影响了用户体验，”

网传小红书有多次IPO传闻，但小红书一直否认。在美股上市失败后，小红书还否认了港股上市的传闻。只是迟迟未能上市，让不少投资人心生焦虑，也导致了小红书以出售老股的方式来寻求“接盘侠”，向现有和新投资者出售股份，并不能称之为融资，毕竟资金依然在股东之间流动，小红书并没有任何资金流入，这种以股权转让的方式是老股东套现的表现形式，却增加了资金的流动性，为小红书的上市注入了新的活力。

投资人史保刚认为小红书十年磨一剑，从2023年开始盈利后，其市值必定大幅增加。“小红书不缺钱，其二手份额的价格一度近200亿美元，但DST这一轮的实际成交价格约为170亿美元（折合人民币1200亿）上下。但早期投资人有套现退出的需求，小红书亲自操盘老股买卖，也算是为老股东兜底，这对小红书的上市计划有较大帮助。”

广告占营收8成

目前小红书的营收主要来源于广告和电商两大板块‌。而具体来说，广告收入占据了主要营收的80%，而电商收入则占据了20%，也就是说现阶段，小红书的主要营收构成为广告。据《21世纪经济报道》披露，2022年，小红书营收中广告与电商“八二”开；2023年广告的营收占比略有下降，占比在70%-80%之间。

但完全依赖广告，必定很难保持长久增长，B站此前就过度依赖广告，导致增速放缓，最终将其广告业务营收占比不断降低，截至2024年三季度，B站广告营收占比只有29%，此前B站广告营收占比一度接近7成。

现阶段，小红书的营收来源主要依靠广告，但通过内容广告商业化的风险也不容小觑。小红书用户王一然对此表示了反感，“比如，很多人移民或者留学，会在小红书上看经验分享，但这类分享也同样会有很多广告，很多关于移民的笔记上面写了‘推荐’，而这种推荐，肯定是花钱买的广告位，但很多移民中介都存在虚假信息和夸大宣传、误导消费者，这就让有需求的用户利益受损，也会让真实用户的体验感偏差，造成用户流失。”

王一然举例说明，小红书里的移民和留学广告会提到“绿卡生免费读公立小学、中学，未来被哈佛、耶鲁录取的几率比外籍生高几倍；绿卡生读私立学费比外籍生更便宜；换个轻松的赛道比内卷有用100倍等”，但这些或不合常理。与事实不符，这样用户的体验感会越来越差。

“种草经济”在特定大环境下有一定的优势，但随着广告的增多，广告业务包括品牌广告和效果广告两类，涵盖开屏广告、火焰话题广告、商业话题等多种形式的广告资源。导致用户对这种经济模式逐渐产生排斥和抵制。广告增多，原生内容与商业内容混杂，导致的必然结果就是一部分用户选择沉默或退出，平台“失活”、流量锐减，并且这种负面影响往往是不可逆的，尤其是短视频时代，抖音、快手甚至百度的兴起，对小红书的直播带货造成一定影响，也会让越来越多广告的小红书面临更为激烈的竞争。

海外用户激增后的成本

海外用户激增或是把双刃剑，此前小红书的内容主要以中文为主，目前海外用户激增，而小红书并不自带翻译功能，海外用户只能使用英文翻译软件或第三方翻译平台进行交流，这种情况或导致小红书的运营成本增加。

最近涌入小红书的“TikTok难民”用户，原先就是在海外拥有一定粉丝基数的博主。他们在小红书上发布穿搭、宠物等话题的内容，展示个人才艺，甚至还发起直播，这种就需要中英文互译。相比TikTok对内容进行分区，并且限制注册手机号的所在地。小红书暂未对内容进行分区，海外用户注册相对简单，这些海外用户的大量涌入也会导致小红书的运营成本激增。

据经济观察网报道，小红书内容团队从1月13日就已经进入加班模式，其主要任务就是针对海外用户的功能优化，希望以此来接住这泼天富贵，但是大量的海外用户还会带来一些未知的风险控制成本。

投资人史保刚表示：“小红书能成为TikTok继承者，是因为中国其他的APP美国用户无法直接使用，小红书允许非‘+86’地区的用户直接注册使用，此外小红书和TikTok一样，拥有强大的算法背书，这对美国网友用惯了TikTok来说上手简单。但是也需要清醒的看到这些TikTok难民更像是对美国政府不满的一种发泄，这股热潮过了用户留存存疑，小红书指望这些海外用户增加收益的愿望比较美好，真正做起来并不容易。小红书目前能收获的或是市场占有率的提升和口碑形象的提升。”史保刚还指出，小红书面临的风险一点不比TikTok小，“TikTok在美国拥有1.7亿用户，美国总人口不过3.3亿，一半以上的美国人都是TikTok的用户，说禁用就禁用了，小红书应该警惕TikTok的前车之鉴。”

大量美国网友涌入给小红书带来一波流量，只是这种流量能否持续或者带来的具体收益还有待观察，一切都存在较大变数。小红书远未到提前开香槟的时候。

那么你认为TikTok难民的这波泼天流量，到底能给小红书带来什么？

作 者 | 梦萧

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